Marshall Van Alstyne e Geoffrey Parker – pesquisadores do MIT, o Instituto de Tecnologia de Massachusetts – e o consultor Sangeet Paul Choudary lançaram recentemente o livro Plataforma – A Revolução da Estratégia, em que destacam que o modelo baseado em plataformas já é o presente e será o futuro dos negócios em todo o mundo. “Este novo modelo exige pensar em inovação como plataforma e focar em criar comunidades, e não produtos ou serviços”, disse Van Alstyne durante um evento em São Paulo este ano. “O produto, por melhor que seja, nunca vai vencer uma plataforma”.

Mas o que seria uma plataforma? No livro, os autores fazem uma analogia simples com uma feira livre, espaço onde vendedores e compradores interagem, com a criação de valor para ambos os lados. A novidade é que esta interação agora pode ser feita por meio de avançadas ferramentas tecnológicas. Cases de sucesso são o Uber, que transporta milhões de pessoas ao dia sem ser dona de carros, e o Airbnb, que tem milhares de imóveis para locação sem ter comprado imóveis para isso. Estas empresas, que são valiosas e tiveram um rápido crescimento, são plataformas digitais que conectam pessoas interessadas em oferecer e consumir seus respectivos serviços.

“Uber e Airbnb são ideias de empreendedores geniais que souberam enxergar a quebra de paradigmas importantes do lado da oferta e do lado da procura. Se tornaram gigantes ao captarem a essência da transformação da ‘economia da posse’ para a ‘economia do uso’”, explica o consultor em inovação Renato Santos. “Antigamente, não ter carro seria sinônimo de posição inferior na pirâmide social; hoje não. O mesmo vale para o Airbnb: hospedar estranhos no fim de semana na sua casa há pouco tempo era algo impensável; hoje já há arquitetos especializados em fazer projetos de casas que comportem, além da residência da família, o acesso a hóspedes Airbnb”.

O consultor também vê outra razão do sucesso das novas empresas baseadas em plataformas. Elas não se destacam apenas por explorar ideias geniais, mas por executá-las da maneira certa. “Uma coisa comum a Uber, Airbnb e todos os gigantes da internet atual é a velocidade. São empresas extremamente ágeis, rápidas, diretas e onde o erro sem intenção ou má-fé não é punido, chegando a ser incentivado. Uma forma de organização radicalmente diferente do que costumava ser a receita de sucesso”.

Renato Santos conta que há uma famosa história de que, a qualquer momento, pelo menos 3 mil pessoas ao redor do mundo estão trabalhando na mesma ideia, por mais inovadora e disruptiva que seja. “Se isso – ou algo próximo a isso – for verdade, então não é a ideia que vence o jogo, mas a maneira de executá-la. No mundo de hoje, vence quem age rápido, testa rápido, erra e corrige rápido e não tem medo de experimentar (também rápido). Esse é, ao meu ver, o principal mérito dessas empresas e de outra gigante que, para mim, é o benchmark deste conceito, a Netflix”.

No livro Plataforma – A Revolução da Estratégia, os autores sustentam que a principal habilidade para negócios bem-sucedidos a partir de agora é saber gerenciar plataformas. É saber ganhar dinheiro por meio da interação com os clientes e suas respectivas comunidades, e não com a venda – em escala – de produtos inovadores. Van Alstyne usa o exemplo da Warby Parker, uma empresa dos Estados Unidos que vende óculos online.

“O site envia cinco armações de óculos para os clientes, que postam e compartilham cinco fotos pedindo opiniões. Os amigos o ajudarão a escolher o melhor”, conta o pesquisador. O cliente faz a compra, divulga a Warby Parker e ainda estimula membros de sua comunidade a consumir também. “A inovação está na forma como a empresa cria a interação de seu produto com o cliente, e não no desenvolvimento dos óculos mais bonitos”.

Para o consultor em inovação Renato Santos, não há uma receita de bolo para a criação, a gestão e o monitoramento de uma rede de usuários. “As mais bem-sucedidas são redes criadas naturalmente a partir da própria escolha do usuário, que enxerga na rede e nas suas possibilidades a forma de usar mais e melhor o produto ou serviço da empresa; nestes casos, o que a empresa faz é criar o canal de relacionamento para esta comunidade”, explica. Algumas empresas, segundo o consultor, têm conseguido impulsionar seus usuários a participar de redes criadas justamente com o propósito de fidelizar o consumo e ampliar o relacionamento com a marca, por meio do teste de novos produtos e serviços ou a oferta de diferenciais exclusivos. “Para mim, o melhor exemplo de empresa que faz isso bem em larga escala é a rede de cafeterias Starbucks, com a sua comunidade digital global conectada pelos apps que a empresa disponibiliza, que são apenas a ferramenta de conexão à rede de usuários, microcosmo onde estarão as ofertas e serão levantados os dados que interessam à empresa”.

Renato Santos também afirma que não é possível dissociar uma empresa inovadora dos seus usuários. “As empresas mais inovadoras possuem times com muita diversidade, em que todos são ouvidos e a responsabilidade de cada um é trazer um lado diferente para explorar as soluções para os problemas do público-alvo escolhido. Tipicamente, estas pessoas serão representantes deste próprio público-alvo e, por isso, saberão do que o consumidor gosta ou não gosta. Trabalhando juntos com processos azeitados, construirão vários protótipos de produtos ou serviços que precisarão ser testados, e é aí que a conexão com os usuários se torna fundamental”, diz.

Em linhas gerais, a plataforma de usuários conectados tem três utilidades imprescindíveis, além da questão da fidelização do cliente. A plataforma será o termômetro do que os usuários querem ou precisam, mesmo que não saibam ainda; permitirá aumentar a velocidade com que uma empresa testará novas ideias, produtos, processos e serviços; e permitirá espalhar mais rapidamente os produtos, processos ou serviços bem-sucedidos na fase de teste. “Tudo isso fará com que você se mova mais rapidamente para longe da concorrência, trazendo margens mais elevadas e permitindo que o seu negócio cresça a velocidades maiores”, completa.

Na avaliação do consultor do Sebrae-SP Adriano Campos, a boa notícia é que trabalhar com plataformas digitais não é privilégio apenas das grandes empresas de tecnologia. Hoje em dia, empresas de diferentes portes e ramos de negócio podem fazer uso dessa estratégia para alavancar seu crescimento. “E a conexão com os usuários passou a ser fator de sobrevivência para muitos negócios”, revela Adriano. “Não basta ser bom tecnicamente, é preciso saber aproximar a oferta da procura, estar aberto a um olhar de fora, e ter a consciência de que empreender não é ser autossuficiente”. O consultor também valoriza a promoção de testes e experiências do cliente com produtos e serviços, afinal, quando o consumidor tem contato direto com o que deseja, as chances de compra aumentam em 60%.